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    DM广告策划七大原则

        策划,一般指对某一活动进行运筹和规划,含有计划、打算、谋划、谋略、筹划、办法等意思,它与决策紧密相关。我国港台地区常用企划(画)一词,实际上是从日语“企画”转化而来的,与英文“Strategy”加“Plan”意思相近,是动态的计划,是一个为达到目标而进行周密计划的过程。

        经营DM广告,必须事先进行策划。DM广告策划是广告人对所要进行的广告活动在调查和分析的基础上,所作出的整体计划与安排。严格的逻辑和周密的计划是现代广告的重要特征,也是广告活动科学化、规范化的标志之一。现代意义上的DM广告,是一个复杂的动态的活动过程,广告的产生和发布,虽然离不开许多具体的形式和加工,但决定广告目标成败的关键是广告策划。没有精心的广告策划,就会使广告活动目标不明,计划不周,行动盲目,难以取得理想效果,甚至会造成资源浪费。因此,广告策划在整个广告活动中处于主导地位。现在,以策划为主导,以创意为中心的运作机制已成为各国企业进行广告活动的通用模式。

       DM策划依据其策划内容可以分为两类:一类是单一性的,对一两个广告进行策划;另一类是系统性的,是为实现企业目标或品牌目标而对多种广告活动进行统一的、连续的、立体的策划,是整体广告策划。整体广告策划是广告专业化水平不断提高、专业功能不断加强、专业化管理不断完善的结果,是现代广告活动发展的重要特点和必然趋势。

        DM策划是一个有着特殊规律的系统工程,也是一种创造性的思维活动过程。不同类型的广告在策划上会有很大差异,但其中也有一些基本原则需要共同遵守。

        1、目的性原则

        开展任何活动,总要有一定的目的,围绕着既定的目标而展开。广告策划也不例外,必须确定活动的主要目标,为达成目标而采取相应的战略战术,合理配置资源,避免无的放失。明确了目标,实际上就是明确了广告活动的中心,就可以把广告活动的各种功能有效地调动起来,各个环节有序地串联起来,为实现传播任务奠定基础。当然,目标必须正确,这需要在决策时精心运筹。


         2、操作性原则

        一切广告策划不能只停留在纸面上,为策划而策划,其最终目的是应用于实际,指导广告活动的操作过程。因而广告策划必须遵循可操作性原则,使策划的环节明确,步骤具体,方法可行,即“拿出来即能用”。
     

        3、整体性原则

        整体性也可以叫统一性,就是以系统的观点将广告活动作为一个有机整体来考虑,从系统的整体与部分、部分与部分之间相互依存、相互制约的关系中,提示系统的特征和运动规律,以实现广告策划的最优化。既要保持策划与营销整体的一致性,又要保持广告活动自身整体的一致性。

        广告策划的整体性原则体现在4个方面:一是广告和产品作为同一系统中的两个子系统,必须相互统一,相互协调。产品决定广告,广告服从产品。广告高于产品,会导致虚假;广告低于产品,会导致过谦;广告背离产品,会产生离散。二是广告的内容与形式要和谐统一。内容决定形式,形式服从内容。三是广告的各种发布手段相互配合,协调一致。有的产品同一时期的广告出现不同的主题,不同的媒体出现不同的建厂年代,自相矛盾,这些都是应当避免的。四是广告活动与外部环境发生着信息与能量交流,是一个更大的系统,也要保持统一性。广告活动要适应外部环境,充分利用外界的各种有利因素,以提高广告的效能。


        4、真实性原则

        真实是广告的生命。真实不仅是对企业的利益负责,更是对消费者的利益负责。无论什么时代,什么场合,什么媒体,什么商品,不真实的广告只能失去社会公众的信任和支持,无论其设计多么巧妙,均逃脱不了失败的命运。即使蒙混一时,也不可能支持多久。

       广告在真实的基础上,允许以艺术的手法进行加工创造,使之更具表现力,产生理想的宣传效果。广告要处理好真实性与艺术性的关系,真实性是艺术性的基础,艺术性要服务于真实性。

         5、合法性原则

        合法性是指广告活动从形式到内容,都要符合所在地或所在国的法律制度。就我国而言,广告活动不仅要符合我国的各项法律制度,更要符合社会主义市场经济和两个文明建设的总体要求。

        有些国家和民族的风俗习惯和宗教信仰很独特,广告活动也不能与之相抵触,否则不仅不会有好的宣传效果,还会招致许多麻烦。


        6、效益性原则

        广告活动作为企业经营活动的一部分,必须服从于企业的发展目标,讲求效益。效益原则是广告策划所必须遵从的一项基本原则。

        首先要讲求经济效益。以最少的广告费用,取得最大的广告效果。这就要求广告经营者在进行广告策划时,从消费者和企业两方面的利益出发,认真进行经济核算,选择最优方案,使企业乐于使用,消费者也乐于接受。一般来说,好的广告策划可以使广告产生3个方面的经济效果:创造需求,树立品牌,减少流通费用。

        其次,广告既是一种经济现象,又是一种文化现象,因而也要讲求社会效益。要体现为社会大众服务的宗旨,正确引导消费,倡导健康的生活理念和生活方式,鼓励良好的社会风尚和人际关系,以培养公众高尚的思想情操和文化修养,推动物质文明与精神文明的发展。

        7、艺术性原则

        广告在真实的基础上应进行加工创造,使之具有一定的艺术性。艺术诉诸人的情感而和人的心灵产生共鸣。那些集娱乐与传播信息于一体的广告总能吸引很多消费者,令人为之耳目一新,有的夸张,有的明丽,有的凝重,有的幽默等等,这些广告总能引起人的遐想,激起人的情感浪花。那些枯橾、呆饭、干瘪无味的广告不会给人以美感,也不会产生好的宣传效果,只是一种资源浪费。

    文章转载自(亚博体育官方网DM资讯网):http://www.yibangdm.com/a/yunying/cehua/2011/1026/312.html

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