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    DM广告之法律与经济分析

            目前在广告传媒业界称呼DM为“DM杂志”还是“DM广告”?对于运做DM的经营者来讲是个绕不开的问题。在广告传媒界从业的人员都很清楚:严格依据相关法规来定义,应称之为DM广告。但目前以发布的DM广告,却大多以“DM杂志”为名。 这是对DM广告这种非传统媒体的一种错误的称呼与认识,纠其根本是对DM广告诸项功能的错误认识,并与传统媒体的杂志概念混淆,把彼定义当成了此定义。这种奇怪的现象源于DM广告在中国的学理研究不足所导致。DM广告在中国到底应该怎样称呼,笔者认为应以国家行政机关以经确定的称呼为标准,使DM广告这种新兴的媒体形式被消费者真正接受,让消费者认识到DM广告是属于他们自己的广告,是消费生活息息相关的广告,同时避免DM广告在法律层面上的触礁。 而且笔者认为,媒体学术界需要对新兴媒体DM广告应该给予更多的关注。

            北京广播学院新闻传播学院院长丁俊杰教授曾针对DM广告发表看法:“优点在于定向发行,媒体和商品信息合二为一……”,五年多之后,中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授曾经提及:“DM这种赢利模式在国外也是有的……”截止到今日为止,国内尚未出现一位专家或学者对DM广告公开发表过系统而深入的研究报告。

            媒体学术界和广告经营者对DM广告都不是非常重视。见解只停留在DM广告是一个新的广告形式和可以赚钱的工具。很少有人把DM广告诠释的更深,对一个新生事物的关注不的广告足致使其自身的特点和价值无法淋漓尽致的发挥出来。为了使社会对DM广告有更多的认识,北京亚博体育官方网联合广告有限公司在做着一个DM广告理念传播者的角色,同时也在认真扮演传播者的角色,并以“亚博体育官方网”为DM广告品牌着力打造中国DM广告品牌新媒体,同时这个品牌不仅享有商标权、商业运营模式更享有著作权。所以北京亚博体育官方网联合广告有限公司可以说是DM广告业界的巨子。

            DM免费广告是一种直接投递到消费者手中的新兴广告营销方式,DM免费广告面向特定的人群投放,一般为高档社区或者是高档消费场所、消费者手中、家里或公司所在地,以扩展特定城市的消费影响力。这种媒体就分去了平面媒体的一杯羹,成为传媒市场不可忽略的一股力量。目前DM广告在欧美国家发展十分迅速,是仅次于报纸、电视的第三大媒体,占美国广告总量的20%左右.DM广告之所以受到追捧与欢迎,这和“直效传播”概念的兴起有很大的关系,打破传统意义上的大众消费观念,而细化消费分众群。并且深刻地影响着他们的生活方式、行为规范及社会的和消费的选择。与受众或者更准确的说目标消费者关系密切的广告业的发展亦受到影响,DM广告的受众更加明确,而且投放地点多位高档写字楼、休闲娱乐场所、大型商场、高档住宅区等等。将特定的信息直接传递给最具消费力的潜在顾客,是直投广告最有价值的概念。尽最大可能避免出现广告资源的浪费。

            我国处在社会转型过渡时期,伴随着经济的发展,在北京、上海等城市消费主义文化正在兴起,经济比较发达的地级城市也出现消费主义文化的观念。消费主义文化的大行其道亦是DM广告将迅速发展的原因之一。DM广告通过更直接的方式,更富有诱惑力的画面和文字,刺激并激发读者的消费欲望。为广告主最大化地创造利润。它是一个时代经济发展的产物,它的出现证明了我国市场经济的发展。说明我国社会以由传统的社会转型为以消费为主的社会,是一种新思想所制造的产物。北京亚博体育官方网联合广告公司的“亚博体育官方网”DM广告致力于打造成一个信息交互平台,在消费者与商品生产者架起一座相互交互的信息高速路,打造一个引导大众理性消费的优质DM广告新媒体。以弥补电视、广播、杂志等传统媒体的不足之处。使消费者从中享受最大的利益,更快、更有效的了解商品信息。以使商品加快进入消费领域以拉动经济的快速增长。建设社会主义市场经济是一项长期、艰巨的历史性任务,是一项功在千秋的事业。所以,北京亚博体育官方网联合广告公司经营的理念紧紧与建设社会主义市场经济的时代主题相结合。用我公司的能力尽最大努力促进这个主题愿望的实现。DM广告本是国外的一项专营,在该基础上进行分类、对生产资料、生活消费品进行区域、行业划分,从而我公司在1997年申请了该项专利,同时也为了防止外国人在我国申请这项专利。我公司在这方面起到了保护的作用。

            我们目前评论最多是DM广告的利与弊。然而,截止到目前为止,笔者看到的所有关于DM广告的报道与相关文章之中,对DM广告这种媒体形式的关心。大家都在谈论DM广告所带来的效益与利弊,却有很多人不了解DM广告的起源即专业信息直邮广告媒体实用新型专利权。似乎DM广告天生就是一个免费的媒体形式。只要对DM广告感兴趣并有意经营DM广告的人就可以拿来使用。现在笔者要站出来指出这种极为错误的观点:DM广告即专业信息直邮广告媒体实用新型于1997年DM广告即专业信息直邮广告媒体实用新型被北京亚博体育官方网联合广告有限公司总经理朱邦业先生作为一项实用新型专利权向国家专利局(现称国家知识产权局)申请授予其专利权。并于1998年获了该项专利权并颁发了专利证书,专利号(97202062.4)。专利权人:朱邦业。DM广告是有专利权的。笔者要把被人们严重忽视了的最重要的东西既DM广告专利权讲述出来,澄清DM广告是有权利源的事实。今年的政府工作报告中提到要建设社会主义新型国家,其中最重要的一项内容就是对知识产权的维护。所以笔者要把DM广告这项被无数次侵害了的专利权提及一下。

            众所周知,在经济全球化的时代,知识产权(著作权、商标权、专利权)的创造已成为一个国家的核心竞争力。在经济全球化激烈的竞争中想要占据优势,知识产权的不断涌现是关键。目前,我国正在加大对知识产权保护力度,健全知识产权保护体系。建设以知识产权保护为基础的创新激励法律体系,已经成为创新能力建设的基础性任务。知识产权的保护可促使创新成果的不断涌现。创新如果不能受到法律法规的保护,创新者的积极性就会受到严重的打击。只有当每个创新者都可以从自己的劳动和投入中获得物质和精神上的收获时,创新意识才能成为全体公民为之积极追求的目标。知识产权保护制度恰恰承认了创新者的智慧劳动和投资,使创新成果产权化,使创新的成果得到尊重、知识财富受到保护,使创新成为一个民族的优秀习惯。创新不是目的,而是在经济全球化激烈的竞争中想要占据优势的手段,是我国发展成为发达国家的有效途径,是促进民族不断进取的机制。在市场经济体制下,没有有效的知识产权保护法律体制,产权不明、权属不明,往往就会被社会恶意侵犯和不正当的利用。使知识产权权利人受到严重的侵害。知识产权只有受到法律的严格保护,才能按照市场规则进行良性的发展并发挥出知识产权的价值,促进我国的经济不断发展提升我国公民的生活水平和质量。

      建设创新型社会主义国家,必须有创新的文化与创新的精神,这种创新的文化与创新的精神只有深深的根植于一个民族的国民性中才会使这个民族长盛不衰。在知识产权法律制度下,社会全体成员都必须尊重他人创新成果、自觉保护创新成果,创新成果不再是无偿使用的公共无形物。只有有效的保护创新、尊重创新者的创新成果,才能使创新不断涌现,只有促进创新,通过建立一套有效的法律保护体系,创新型社会主义国家才能最终建立,才能实现中华民族的复兴。

            在这样的大背景下DM广告专利权应得到应有的重视,它的作用并不是简单几段文字就可以把它的价值表述清楚的,它需要社会公众对它价值的认识,包括政府、学术界、民众的正确对待。

     

            作者:北京亚博体育官方网联合广告有限公司品牌授信部:闫丽立

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